Os equívocos na construção de um projeto de Auditoria de Imagem das organizações

Ninguém pode negar que os meios de comunicação têm um impacto considerável na formação da imagem e da reputação das organizações e mesmo das pessoas, sobretudo as figuras ditas públicas (ou celebridades).

Volta e meia nos deparamos com embates importantes (que acabam inclusive chegando aos tribunais) entre veículos e organizações que, por diversos motivos, se viram envolvidas em reportagens sobre suas crises ou escândalos. O mesmo vale para parlamentares, membros do executivo, empresários ou profissionais. A querela entre a família Sarney e o Estadão ou dos inúmeros veículos (especialmente a Globo) com a Igreja Universal são bons exemplos recentes desta luta encarniçada, sangrenta, até mortal e que já vitimou inclusive jornalistas em todo o mundo (o colega Lúcio Flávio no Pará conhece bem a truculência de alguns empresários, inclusive dos que detêm o controle da mídia regional).

Como há uma relação entre imagem/reputação das organizações e a divulgação pela mídia, não sobra para elas, particularmente para as empresas privadas, outra alternativa a não ser a construção de uma relação saudável com a imprensa , não dando sobretudo motivos para freqüentá-la de maneira desfavorável (como fez o Carrefour que, em pleno ano do Brasil - França, andou espancando um colega negro movido por uma discriminação abominável , recebendo por isso paulada merecida da imprensa e da opinião pública).

As agências, assessorias de Comunicação e mesmo as equipes internas de Comunicação Empresarial nas organizações têm, ao longo do tempo, se convencido de que é fundamental monitorar a divulgação pela imprensa, com o objetivo de identificar os pontos fortes ou vulneráveis de sua presença (e também a de seus concorrentes) e da sua imagem na mídia.

Até aí tudo normal, mas a necessidade não faz a competência e ainda assistimos, na maioria dos casos, a um indisfarçável amadorismo na elaboração e aplicação de projetos de auditoria de imagem das organizações na mídia.
Em primeiro lugar, não se consideram apropriadamente os conceitos (especialmente os de imagem ou reputação) , o que implica em equívocos formidáveis, como confundir a imagem da organização nos veículos com a própria imagem da organização junto aos seus públicos de interesse. Calma aí, vamos devagar com o andor, minh gente, porque nem sempre (em alguns casos quase nunca) o que um público específico pensa sobre uma organização também específica coincide com o que dela se divulga em um veículo ou no conjunto dos veículos como um todo.

A imagem de uma organização na mídia é apenas um componente da imagem das organizações, contribui para formá-la mas a perspectiva de cada público é absolutamente privada, particular. Se alguma organização quiser saber como ela é percebida por um público específico, tem que sondar este público, não pode imaginar o que ele pensa lendo a mídia. Se fosse assim, seria fácil ( o que talvez fosse o desejo de algumas agências ou profissionais desta área), mas o buraco é mais em cima. Se fosse assim, algumas organizações poderiam sair por aí soltando fogos, porque a grande imprensa muitas vezes as favorece (louquinha por anúncios), mas não é isso que acontece.


Em segundo lugar, os projetos de auditoria de imagem costumam ser confundidos com medida/análise extensiva, exaustiva de clipping, sem que alguns critérios sejam observados neste processo. Há colegas que, na prática, querem apenas juntar recortes de jornais ou revistas ou mesmo programas de rádio e TV ou citações na web (sejam eles relevantes ou não) , privilegiando a quantidade em detrimento da qualidade. No fundo, há uma confusão conceitual e um oportunismo equivocado no mercado porque muitas assessorias de imprensa desejam apenas convencer os seus clientes/patrões que houve uma grande divulgação e que sua remuneração ou salário estão por isso justificados. Não levam a conta a segmentação, o perfil da audiência e dos veículos, a relação entre os objetivos de divulgação da organização ( e sua missão, seus valores, temas e posições estratégicos etc) porque estão interessados apenas em "acumular papel". Os empresários ou chefias que aceitam este embuste informacional merecem ser enganados porque não têm qualquer perspectiva crítica e não sabem avaliar a relação entre divulgação e negócio. Engolem qualquer coisa, são tão amadores como as assessorias e as empresas de auditoria de imagem que andam contratando.

Finalmente, os projetos de auditoria de imagem têm um vício quase insanável em relação à metodologia. Os problemas neste caso vão desde o processo de captação das mensagens a serem analisadas (o processo de clipagem por aqui é falho, para não dizer precário na maioria dos casos, apesar de um número significativo de clipadoras) até equívocos formidáveis, injustificados, de comparar espaço editorial com tabela de publicidade, como se informação e propaganda tivessem o mesmo DNA. Há empresas de grande porte que ainda aceitam isso e agências/assessorias importantes que costumam justificá-las, certamente porque não têm conhecimento algum do universo da comunicação e do sistema de produção jornalístico. Ou são mal intencionadas e querem confundir os clientes ou patrões. Você , colega internauta, é quem pode dar o veredicto final.

Muitos projetos de auditoria de imagem na mídia se baseiam em softwares padronizados (tipo "compre esse software e faça você mesmo o trabalho de auditoria de imagem"), como se fosse possível usar os mesmos parâmetros ou categorias para avaliar ações e estratégias de relacionamento com a mídia de organizações distintas. Imaginam aqueles que os conceberam que é possível utilizar a mesma estrutura de análise para avaliar a imagem da TAM, da Telefonica, da Petrobras ou da Embrapa, como se organizações diferentes não tivessem propostas de relacionamento com a mídia bastante particulares, dependentes de sua área de atuação, de sua cultura organizacional e mesmo de seus objetivos em relação à inserção na mídia.

Todo projeto de auditoria de imagem na mídia é singular, ou seja tem que estar sintonizado com a organização , de tal modo que não é a consultoria ou a agência sozinha que o concebe porque ele deve ser feito em parceria com o cliente e só funciona desta forma.
Além disso, é triste perceber que as organizações, sobretudo as empresas que atuam em um mercado competitivo, continuem fazendo auditorias de imagem individuais (que apenas as contemplem), sem levar em conta que, para serem instrumentos efetivos de inteligência em comunicação, precisam levar em conta os concorrentes. Mas você sabe por que elas fazem isso? Porque há gerentes, executivos de comunicação que temem descobrir que os seus concorrentes têm mais poder de fogo na mídia do que os da sua empresa e, com isso, se sentem ameaçados, podem perder o emprego. Em vez do diálogo interno com as direções para alterar a situação de desvantagem preferem fazer como o avestruz: enfiam a cabeça na areia. São estrategicamente covardes ou incompetentes.

A auditoria de imagem na mídia não pode ser vista como um mero registro de presença na mídia, mas como um instrumento sistemático, vigoroso de análise, que precisa ser repetido periodicamente (a periodicidade mensal é ideal para organizações com razoável esforço de divulgação) para que , observadas as lacunas ou os equívocos, elas possam intervir a tempo. Em momentos de crise, este monitoramento tem que ser diário ou permanente, fruto da aceleração do processo de divulgação pela web (os blogueiros e twitteiros não param um minuto para desespero das organizações). Se não for assim, a auditoria de imagem não cumpre sua função que é estratégica, não é tática ou operacional.

E aí fica mais um desafio a ser contemplado: auditar a imagem das organizações nas redes sociais, o que tem sido feito, infelizmente, mais por motivos de contrainformação e até de constrangimento à liberdade de expressão do que por autêntico exercício de inteligência em comunicação.


Felizmente, os amadores serão superados gradativamente, sobretudo à medida que empresários, chefias ou clientes começarem a perceber que montão de recortes ou releases não significa competência em relacionamento com a mídia e exigirem maior profissionalismo. Um dia, as chefias e clientes vão perceber que espaço editorial e comercial não são a mesma coisa, ainda que veículos não éticos insistam em tratá-los da mesma forma para aumentar os seus lucros, ao mesmo tempo que confessam a sua incompetência em produzir informação qualificada.

O amadorismo em Comunicação Empresarial está com os dias contados. Mais cedo ou mais tarde o mercado se dará conta dessa realidade. Enquanto isso, todos nós continuaremos recebendo releases sem foco, assistindo, estupefatos, à confusão entre informação e propaganda e vendo chefias ignorarem a auditoria de imagem como instrumento de inteligência em comunicação com receio de perderem os seus empregos.

A Comunicação Empresarial continua estratégica apenas no discurso. Na prática, temos ainda um imenso caminho a percorrer. Será melhor acelerarmos o passo. O mundo está girando cada vez mais rápido.

Autor: Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.

Fonte: Comunicação Empresarial Online - Disponível  ao acesso pelo link: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos/auditoria_imagem/artigo4.php>.

Matéria postada por Werley Novais.

      Psicologia Aplicada a Ciências Contábeis.

Behaviorismo (Behaviorism em inglês, de behaviour (RU) oubehavior (EUA): comportamento, conduta), também designado de Comportamentalismo ou Comportamentismo, é o conjunto das teorias psicológicas (dentre elas a Análise do Comportamento, a Psicologia Objetiva) que postulam o comportamento como o mais adequado objeto de estudo da Psicologia. Comportamento geralmente é definido por meio das unidades analíticas respostas e estímulos. Historicamente, a observação e descrição do comportamento fez oposição ao uso do método de introspecção. Os behavioristas afirmam que os eventos mentais não são mensuráveis ou analisáveis, sendo, portanto, de pouca utilidade para a Psicologia empírica.

Como precedentes do Comportamentismo podem ser considerados os fisiólogos russos Vladimir Mikhailovich Bechtereve Ivan Petrovich Pavlov. Bechterev, grande estudioso de neurologia e psicofisiologia, foi o primeiro a propor uma Psicologia cuja pesquisa se baseasse no comportamento, em sua Psicologia Objetiva. Pavlov, por sua vez, foi o primeiro a propor o modelo de condicionamento do comportamento conhecido comocondicionamento reflexo, e tornou-se conceituado com suas experiências de condicionamento com cães. Sua obra inspirou a publicação, em 1913, do artigo Psychology as the Behaviorist views it, de John B. Watson. Este artigo apresenta uma contraposição à tendência até então mentalista (isto é, internalista, focada nos processos psicologicos internos, como memória ou emoção) da Psicologia do início do século XX, além de ser o primeiro texto a usar o termo Behaviorismo. Também é o primeiro artigo da vertente denominada Behaviorismo Clássico.

Behaviorismo Clássico

O Behaviorismo Clássico (também conhecido como Behaviorismo Watsoniano, erroneamente denominado Behaviorismo Metodológico e menos comumente Psicologia S-R e Psicologia da Contração Muscular) apresenta a Psicologia como um ramo puramente objetivo e experimental das ciências naturais. A finalidade da Psicologia seria, então, prever e controlar o comportamento de todo e qualquer indivíduo.

A proposta de Watson era abandonar, ao menos provisoriamente, o estudo dos processos mentais, como pensamento ou sentimentos, mudando o foco da Psicologia, até então mentalista, para o comportamento observável. Para Watson, a pesquisa dos processos mentais era pouco produtiva, de modo que seria conveniente concentrar-se no que é observável, o comportamento. No caso, comportamento seria qualquer mudança observada, em um organismo, que fossem consequência de algum estímulo ambiental anterior, especialmente alterações nos sistemas glandular e motor. Por esta ênfase no movimento muscular, alguns autores referem-se ao Behaviorismo Clássico comoPsicologia da Contração Muscular.

O Behaviorismo Clássico partia do princípio de que o comportamento era modelado pelo paradigma pavloviano de estímulo e resposta conhecido como condicionamento clássico. Em outras palavras, para o Behaviorista Clássico, um comportamento é sempre uma resposta a um estímulo específico. Esta proposta viria a ser superada por comportamentalistas posteriores, porém. Ocorre de se referirem ao Comportamentismo Clássico comoPsicologia S-R (sendo S-R a sigla de Stimulus-Response (estímulo-resposta), em inglês).

É importante notar, porém, que Watson em momento algum nega a existência de processos mentais. Para Watson, o problema no uso destes conceitos não é tanto o conceito em si, mas a inviabilidade de, à época, poder analisar os processos mentais de maneira objetiva. De fato, Watson não propôs que os processos mentais não existam, mas sim que seu estudo fosse abandonado, mesmo que provisoriamente, em favor do estudo do comportamento observável. Uma vez que, para Watson, os processos mentais devem ser ignorados por uma questão de método (e não porque não existissem), o Comportamentismo Clássico também ficou conhecido pela alcunha de Behaviorismo Metodológico.

Watson era um defensor da importância do meio na construção e desenvolvimento do indivíduo. Ele acreditava que todo comportamento era consequência da influência do meio, a ponto de afirmar que, dado algumas crianças recém-nascidas arbitrárias e um ambiente totalmente controlado, seria possível determinar qual a profissão e o caráter de cada uma delas. Embora não tenha executado algum experimento do tipo, por razões óbvias, Watson executou o clássico e controvertido experimento do Pequeno Albert, demonstrando o condicionamento dos sentimentos humanos através do condicionamento responsivo.

Neobehaviorismo Mediacional

O Behaviorismo Clássico postulava que todo comportamento poderia ser modelado por conexões S-R; entretanto, vários comportamentos não puderam ser modelados desta maneira. Em resposta a isso, vários psicólogos propuseram modelos behavioristas diferentes em complemento ao Behaviorismo Watsoniano. Destes podemos destacar Edward C. Tolman, primeiro psicólogo do comportamentalismo tradicionalmente chamadoNeobehaviorismo Mediacional.

Edward C. Tolman

Tolman publicou, em 1932, o livro Purposive behavior in animal and men. Nessa obra, Tolman propõe um novo modelo behaviorista se baseando em alguns princípios dissoantes perante a teoria watsoriana. Esse modelo apresentava um esquema S-O-R(estímulo-organismo-resposta) onde, entre o estímulo e a resposta, o organismo passa por eventos mediacionais, que Tolman chama de variáveis intervenientes (em oposição às variáveis independentes, i. e. os estímulos, e às variáveis dependentes, i. e. as respostas). As variáveis intervenientes seriam, então, um componente do processo comportamental que conectaria os estímulos e as respostas, sendo os eventos mediacionais processos internos.

Baseado nesses princípios, Tolman apresenta uma teoria do processo de aprendizagem sustentada pelo conceito de mapas cognitivos, i. e., relações estímulo-estímulo, ou S-S, formadas nos cérebros dos organismos. Essas relações S-S gerariam espectativasno organismo, fazendo com que ele adote comportamentos diferentes e mais ou menos previsíveis para diversos conjuntos de estímulos. Esses mapas seriam construídos através do relacionamento do organismo com o meio, quando observa a relação entre vários estímulos. Os processos internos que permitem a criação de um mapa mental entre um estímulo e outro são usualmente chamados gestalt-sinais.

Como se vê, Tolman aceitava os processos mentais, assim como Watson, mas, ao contrário desse, efetivamente os utilizava no estudo do comportamento. O próprio Tolman viria a declarar que sua proposta behaviorista seria uma reescrita da Psicologia mentalista em termos comportamentalistas. Tolman também acreditava no caráter intencional do comportamento: para ele, todo comportamento visa alcançar algum objetivo do organismo, e o organismo persiste no comportamento até o objetivo ser alcançado. Por essas duas características de sua teoria (aceitação dos processos mentais e proposição da intencionalidade do comportamento como objeto de estudo), Tolman é considerado um precursor da Psicologia Cognitiva.

 Clark L. Hull

Em 1943, a publicação, por Clark L. Hull, do livro Principles of Behavior marca o surgimento de um novo pensamento comportamentalista, ainda baseada o paradigma S-O-R, que viria a se opor ao behaviorismo cognitivista de Tolman.

Hull, assim como Tolman, defendia a idéia de uma análise do comportamento baseada na idéia de variáveis mediacionais; entretanto, para Hull, essas variáveis mediacionais eram caracterizadamente intra-organísmicas, i. e., neurofisiológicas. Esse é o principal ponto de discordância entre os dois autores: enquanto Tolman efetivamente trabalhava com conceitos mentalistas como memória, cognição etc., Hull rejeitava os conceitos cognitivistas em nome de variáveis mediacionais neurofisiológicas.

Em seus debates, Tolman e Hull evidenciavam dois dos principais aspectos das escolas da análise do comportamento. De um lado, Tolman adotava a abordagem dualista watsoniana, onde o indivíduo é dividido entre corpo e mente (embora assumindo-se que o estudo da mente não possa ser feito diretamente); de outro, Hull, embora mediaconista, adota uma posição monista, onde o organismo é puramente neurofisiológico.

Behaviorismo Filosófico

O Behaviorismo Filosófico (também chamado Behaviorismo Analítico e Behaviorismo Lógico) consiste na teoria analítica que trata do sentido e da semântica das estruturas de pensamento e dos conceitos. Defende que a idéia de estado mental, ou disposição mental, é, na verdade, a idéia de disposição comportamental ou tendências comportamentais. Afirmações sobre o que se denomina estados mentais seriam, então, apenas descrições de comportamentos, ou padrões de comportamentos. Nesta concepção, são analisados os estados mentais intencionais e representativos. Esta linha de pensamento fundamenta-se basicamente nos postulados de Ryle e Wittgenstein.

 Behaviorismo Metodológico

O termo foi primeiramente utilizado por Burrhus F. Skinner, em 1945, para se referir a proposta de ciência do comportamento dos positivistas lógicos, ou neopositivistas, que tiveram grande influência nas idéias dos behavioristas norte-americanos da primeira metade do século XX. Provavelmente, e mais especificamente, as críticas se referiram às considerações de Stanley Smith Stevens, em seu artigo "Psychology and the science of science" de 1939.

O behaviorismo metodológico de S. S. Stevens entende o comportamento apenas como respostas públicas dos organismos. A questão da observabilidade é central. Somente eventos diretamente observáveis e replicáveis seriam admitidos para tratamento por uma ciência, inclusive uma ciência do comportamento. Essa admissão decorre apenas por uma questão de acessibilidade, ou seja, não seria possível uma ciência de eventos privados simplesmente por eles serem desta ordem, privados. Essa visão, chamada de "behaviorismo meramente metodológico" por Burrhus F. Skinner, se distancia da visão Behaviorista Radical que inclui os eventos privados no escopo das ciências do comportamento e a interpretação como método legítimo.

Behaviorismo Radical

Como resposta às correntes internalistas do Comportamentalismo e inspirado pelo Behaviorismo Filosófico, Burrhus F. Skinnerpublicou, em 1945, o livro The Operational Analysis of Psychological Terms. A publicação desse livro marca o início da corrente comportamentalista conhecida como Behaviorismo Radical.

O Behaviorismo Radical foi desenvolvido não como um campo de pesquisa experimental, mas sim uma proposta de filosofia sobre o comportamento humano. As pesquisas experimentais constituem a Análise Experimental do Comportamento, enquanto as aplicações práticas fazem parte da Análise Aplicada do Comportamento. O Behaviorismo Radical seria uma filosofia da ciência do comportamento. Skinner foi fortemente anti-mentalista, ou seja, considerava não pragmáticas as noções "internalistas" (entidades "mentais" como origem do comportamento, sejam elas entendidas como cognição, id-ego-superego, inconsciente coletivo, etc.) que permeiam as diversas teorias psicológicas existentes. Skinner jamais negou em sua teoria a existência dos processos mentais (eles são entendidos como comportamento), mas afirma ser improdutivo buscar nessas variáveis a origem das ações humanas. A análise de um comportamento (seja ele cognitivo, emocional ou motor) deve envolver, além das respostas em questão, o contexto em que ele ocorre e os eventos que seguem as respostas. Tal posição evidentemente opunha-se à visão watsoniana do Behaviorismo, pela qual a principal razão para não se estudar fenômenos não fisiológicos seria apenas a limitação do método, não a efetiva inexistência de tais fenômenos. O Behaviorismo skinneriano também se opunha aos neobehaviorismos mediacionais, negando a relevância científica de variáveis mediacionais: para Skinner, o homem é uma entidade única, uniforme, em oposição ao homem "composto" de corpo e mente.

Skinner desenvolveu os princípios do condicionamento operante e a sistematização do modelo de seleção por consequências para explicar o comportamento. O condicionamento operante segue o modelo S^d-R-S^r, onde um primeiro estímulo S^d, dito estímulo discriminativo, aumenta a probabilidade de ocorrência de uma resposta R. A diferença em relação aos paradigmas S-R e S-O-R é que, no modelo S^d-R-S^r, o condicionamento ocorre se, após a resposta R, segue-se um estímulo reforçador S^r, que pode ser um reforço (positivo ou negativo) que "estimule" o comportamento (aumente sua probabilidade de ocorrência), ou uma punição (positiva ou negativa) que iniba o comportamento em situações semelhantes posteriores.

O condicionamento operante difere do condicionamento respondente de Pavlov e Watson porque, no comportamento operante, o comportamento é condicionado não por associação reflexa entre estímulo e resposta, mas sim pela probabilidade de um estímulo se seguir à resposta condicionada. Quando um comportamento é seguido da apresentação de um reforço positivo ou negativo, aquela resposta tem maior probabilidade de se repetir com a mesma função; do mesmo modo, quando o comportamento é seguido por uma punição (positiva ou negativa), a resposta tem menor probabilidade de ocorrer posteriormente. O Behaviorismo Radical se propõe a explicar o comportamento animal através do modelo de seleção por consequências. Desse modo, o Behaviorismo Radical propõe um modelo de condicionamento não-linear e probabilístico, em oposição ao modelo linear e reflexo das teorias precedentes do Comportamentalismo. Para Skinner, a maior parte dos comportamentos humanos são condicionados dessa maneira operante.

Fonte: Teoria da Contabilidade.

Disponível em: <http://freirecontabeis.spaceblog.com.br/483066/Psicologia-Aplicada-a-Ciencias-Contabeis/>.

Matéria postada por Werley Novais.