Os equívocos na construção de um projeto de Auditoria de Imagem das organizações

Ninguém pode negar que os meios de comunicação têm um impacto considerável na formação da imagem e da reputação das organizações e mesmo das pessoas, sobretudo as figuras ditas públicas (ou celebridades).

Volta e meia nos deparamos com embates importantes (que acabam inclusive chegando aos tribunais) entre veículos e organizações que, por diversos motivos, se viram envolvidas em reportagens sobre suas crises ou escândalos. O mesmo vale para parlamentares, membros do executivo, empresários ou profissionais. A querela entre a família Sarney e o Estadão ou dos inúmeros veículos (especialmente a Globo) com a Igreja Universal são bons exemplos recentes desta luta encarniçada, sangrenta, até mortal e que já vitimou inclusive jornalistas em todo o mundo (o colega Lúcio Flávio no Pará conhece bem a truculência de alguns empresários, inclusive dos que detêm o controle da mídia regional).

Como há uma relação entre imagem/reputação das organizações e a divulgação pela mídia, não sobra para elas, particularmente para as empresas privadas, outra alternativa a não ser a construção de uma relação saudável com a imprensa , não dando sobretudo motivos para freqüentá-la de maneira desfavorável (como fez o Carrefour que, em pleno ano do Brasil - França, andou espancando um colega negro movido por uma discriminação abominável , recebendo por isso paulada merecida da imprensa e da opinião pública).

As agências, assessorias de Comunicação e mesmo as equipes internas de Comunicação Empresarial nas organizações têm, ao longo do tempo, se convencido de que é fundamental monitorar a divulgação pela imprensa, com o objetivo de identificar os pontos fortes ou vulneráveis de sua presença (e também a de seus concorrentes) e da sua imagem na mídia.

Até aí tudo normal, mas a necessidade não faz a competência e ainda assistimos, na maioria dos casos, a um indisfarçável amadorismo na elaboração e aplicação de projetos de auditoria de imagem das organizações na mídia.
Em primeiro lugar, não se consideram apropriadamente os conceitos (especialmente os de imagem ou reputação) , o que implica em equívocos formidáveis, como confundir a imagem da organização nos veículos com a própria imagem da organização junto aos seus públicos de interesse. Calma aí, vamos devagar com o andor, minh gente, porque nem sempre (em alguns casos quase nunca) o que um público específico pensa sobre uma organização também específica coincide com o que dela se divulga em um veículo ou no conjunto dos veículos como um todo.

A imagem de uma organização na mídia é apenas um componente da imagem das organizações, contribui para formá-la mas a perspectiva de cada público é absolutamente privada, particular. Se alguma organização quiser saber como ela é percebida por um público específico, tem que sondar este público, não pode imaginar o que ele pensa lendo a mídia. Se fosse assim, seria fácil ( o que talvez fosse o desejo de algumas agências ou profissionais desta área), mas o buraco é mais em cima. Se fosse assim, algumas organizações poderiam sair por aí soltando fogos, porque a grande imprensa muitas vezes as favorece (louquinha por anúncios), mas não é isso que acontece.


Em segundo lugar, os projetos de auditoria de imagem costumam ser confundidos com medida/análise extensiva, exaustiva de clipping, sem que alguns critérios sejam observados neste processo. Há colegas que, na prática, querem apenas juntar recortes de jornais ou revistas ou mesmo programas de rádio e TV ou citações na web (sejam eles relevantes ou não) , privilegiando a quantidade em detrimento da qualidade. No fundo, há uma confusão conceitual e um oportunismo equivocado no mercado porque muitas assessorias de imprensa desejam apenas convencer os seus clientes/patrões que houve uma grande divulgação e que sua remuneração ou salário estão por isso justificados. Não levam a conta a segmentação, o perfil da audiência e dos veículos, a relação entre os objetivos de divulgação da organização ( e sua missão, seus valores, temas e posições estratégicos etc) porque estão interessados apenas em "acumular papel". Os empresários ou chefias que aceitam este embuste informacional merecem ser enganados porque não têm qualquer perspectiva crítica e não sabem avaliar a relação entre divulgação e negócio. Engolem qualquer coisa, são tão amadores como as assessorias e as empresas de auditoria de imagem que andam contratando.

Finalmente, os projetos de auditoria de imagem têm um vício quase insanável em relação à metodologia. Os problemas neste caso vão desde o processo de captação das mensagens a serem analisadas (o processo de clipagem por aqui é falho, para não dizer precário na maioria dos casos, apesar de um número significativo de clipadoras) até equívocos formidáveis, injustificados, de comparar espaço editorial com tabela de publicidade, como se informação e propaganda tivessem o mesmo DNA. Há empresas de grande porte que ainda aceitam isso e agências/assessorias importantes que costumam justificá-las, certamente porque não têm conhecimento algum do universo da comunicação e do sistema de produção jornalístico. Ou são mal intencionadas e querem confundir os clientes ou patrões. Você , colega internauta, é quem pode dar o veredicto final.

Muitos projetos de auditoria de imagem na mídia se baseiam em softwares padronizados (tipo "compre esse software e faça você mesmo o trabalho de auditoria de imagem"), como se fosse possível usar os mesmos parâmetros ou categorias para avaliar ações e estratégias de relacionamento com a mídia de organizações distintas. Imaginam aqueles que os conceberam que é possível utilizar a mesma estrutura de análise para avaliar a imagem da TAM, da Telefonica, da Petrobras ou da Embrapa, como se organizações diferentes não tivessem propostas de relacionamento com a mídia bastante particulares, dependentes de sua área de atuação, de sua cultura organizacional e mesmo de seus objetivos em relação à inserção na mídia.

Todo projeto de auditoria de imagem na mídia é singular, ou seja tem que estar sintonizado com a organização , de tal modo que não é a consultoria ou a agência sozinha que o concebe porque ele deve ser feito em parceria com o cliente e só funciona desta forma.
Além disso, é triste perceber que as organizações, sobretudo as empresas que atuam em um mercado competitivo, continuem fazendo auditorias de imagem individuais (que apenas as contemplem), sem levar em conta que, para serem instrumentos efetivos de inteligência em comunicação, precisam levar em conta os concorrentes. Mas você sabe por que elas fazem isso? Porque há gerentes, executivos de comunicação que temem descobrir que os seus concorrentes têm mais poder de fogo na mídia do que os da sua empresa e, com isso, se sentem ameaçados, podem perder o emprego. Em vez do diálogo interno com as direções para alterar a situação de desvantagem preferem fazer como o avestruz: enfiam a cabeça na areia. São estrategicamente covardes ou incompetentes.

A auditoria de imagem na mídia não pode ser vista como um mero registro de presença na mídia, mas como um instrumento sistemático, vigoroso de análise, que precisa ser repetido periodicamente (a periodicidade mensal é ideal para organizações com razoável esforço de divulgação) para que , observadas as lacunas ou os equívocos, elas possam intervir a tempo. Em momentos de crise, este monitoramento tem que ser diário ou permanente, fruto da aceleração do processo de divulgação pela web (os blogueiros e twitteiros não param um minuto para desespero das organizações). Se não for assim, a auditoria de imagem não cumpre sua função que é estratégica, não é tática ou operacional.

E aí fica mais um desafio a ser contemplado: auditar a imagem das organizações nas redes sociais, o que tem sido feito, infelizmente, mais por motivos de contrainformação e até de constrangimento à liberdade de expressão do que por autêntico exercício de inteligência em comunicação.


Felizmente, os amadores serão superados gradativamente, sobretudo à medida que empresários, chefias ou clientes começarem a perceber que montão de recortes ou releases não significa competência em relacionamento com a mídia e exigirem maior profissionalismo. Um dia, as chefias e clientes vão perceber que espaço editorial e comercial não são a mesma coisa, ainda que veículos não éticos insistam em tratá-los da mesma forma para aumentar os seus lucros, ao mesmo tempo que confessam a sua incompetência em produzir informação qualificada.

O amadorismo em Comunicação Empresarial está com os dias contados. Mais cedo ou mais tarde o mercado se dará conta dessa realidade. Enquanto isso, todos nós continuaremos recebendo releases sem foco, assistindo, estupefatos, à confusão entre informação e propaganda e vendo chefias ignorarem a auditoria de imagem como instrumento de inteligência em comunicação com receio de perderem os seus empregos.

A Comunicação Empresarial continua estratégica apenas no discurso. Na prática, temos ainda um imenso caminho a percorrer. Será melhor acelerarmos o passo. O mundo está girando cada vez mais rápido.

Autor: Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.

Fonte: Comunicação Empresarial Online - Disponível  ao acesso pelo link: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos/auditoria_imagem/artigo4.php>.

Matéria postada por Werley Novais.

      Psicologia Aplicada a Ciências Contábeis.

Behaviorismo (Behaviorism em inglês, de behaviour (RU) oubehavior (EUA): comportamento, conduta), também designado de Comportamentalismo ou Comportamentismo, é o conjunto das teorias psicológicas (dentre elas a Análise do Comportamento, a Psicologia Objetiva) que postulam o comportamento como o mais adequado objeto de estudo da Psicologia. Comportamento geralmente é definido por meio das unidades analíticas respostas e estímulos. Historicamente, a observação e descrição do comportamento fez oposição ao uso do método de introspecção. Os behavioristas afirmam que os eventos mentais não são mensuráveis ou analisáveis, sendo, portanto, de pouca utilidade para a Psicologia empírica.

Como precedentes do Comportamentismo podem ser considerados os fisiólogos russos Vladimir Mikhailovich Bechtereve Ivan Petrovich Pavlov. Bechterev, grande estudioso de neurologia e psicofisiologia, foi o primeiro a propor uma Psicologia cuja pesquisa se baseasse no comportamento, em sua Psicologia Objetiva. Pavlov, por sua vez, foi o primeiro a propor o modelo de condicionamento do comportamento conhecido comocondicionamento reflexo, e tornou-se conceituado com suas experiências de condicionamento com cães. Sua obra inspirou a publicação, em 1913, do artigo Psychology as the Behaviorist views it, de John B. Watson. Este artigo apresenta uma contraposição à tendência até então mentalista (isto é, internalista, focada nos processos psicologicos internos, como memória ou emoção) da Psicologia do início do século XX, além de ser o primeiro texto a usar o termo Behaviorismo. Também é o primeiro artigo da vertente denominada Behaviorismo Clássico.

Behaviorismo Clássico

O Behaviorismo Clássico (também conhecido como Behaviorismo Watsoniano, erroneamente denominado Behaviorismo Metodológico e menos comumente Psicologia S-R e Psicologia da Contração Muscular) apresenta a Psicologia como um ramo puramente objetivo e experimental das ciências naturais. A finalidade da Psicologia seria, então, prever e controlar o comportamento de todo e qualquer indivíduo.

A proposta de Watson era abandonar, ao menos provisoriamente, o estudo dos processos mentais, como pensamento ou sentimentos, mudando o foco da Psicologia, até então mentalista, para o comportamento observável. Para Watson, a pesquisa dos processos mentais era pouco produtiva, de modo que seria conveniente concentrar-se no que é observável, o comportamento. No caso, comportamento seria qualquer mudança observada, em um organismo, que fossem consequência de algum estímulo ambiental anterior, especialmente alterações nos sistemas glandular e motor. Por esta ênfase no movimento muscular, alguns autores referem-se ao Behaviorismo Clássico comoPsicologia da Contração Muscular.

O Behaviorismo Clássico partia do princípio de que o comportamento era modelado pelo paradigma pavloviano de estímulo e resposta conhecido como condicionamento clássico. Em outras palavras, para o Behaviorista Clássico, um comportamento é sempre uma resposta a um estímulo específico. Esta proposta viria a ser superada por comportamentalistas posteriores, porém. Ocorre de se referirem ao Comportamentismo Clássico comoPsicologia S-R (sendo S-R a sigla de Stimulus-Response (estímulo-resposta), em inglês).

É importante notar, porém, que Watson em momento algum nega a existência de processos mentais. Para Watson, o problema no uso destes conceitos não é tanto o conceito em si, mas a inviabilidade de, à época, poder analisar os processos mentais de maneira objetiva. De fato, Watson não propôs que os processos mentais não existam, mas sim que seu estudo fosse abandonado, mesmo que provisoriamente, em favor do estudo do comportamento observável. Uma vez que, para Watson, os processos mentais devem ser ignorados por uma questão de método (e não porque não existissem), o Comportamentismo Clássico também ficou conhecido pela alcunha de Behaviorismo Metodológico.

Watson era um defensor da importância do meio na construção e desenvolvimento do indivíduo. Ele acreditava que todo comportamento era consequência da influência do meio, a ponto de afirmar que, dado algumas crianças recém-nascidas arbitrárias e um ambiente totalmente controlado, seria possível determinar qual a profissão e o caráter de cada uma delas. Embora não tenha executado algum experimento do tipo, por razões óbvias, Watson executou o clássico e controvertido experimento do Pequeno Albert, demonstrando o condicionamento dos sentimentos humanos através do condicionamento responsivo.

Neobehaviorismo Mediacional

O Behaviorismo Clássico postulava que todo comportamento poderia ser modelado por conexões S-R; entretanto, vários comportamentos não puderam ser modelados desta maneira. Em resposta a isso, vários psicólogos propuseram modelos behavioristas diferentes em complemento ao Behaviorismo Watsoniano. Destes podemos destacar Edward C. Tolman, primeiro psicólogo do comportamentalismo tradicionalmente chamadoNeobehaviorismo Mediacional.

Edward C. Tolman

Tolman publicou, em 1932, o livro Purposive behavior in animal and men. Nessa obra, Tolman propõe um novo modelo behaviorista se baseando em alguns princípios dissoantes perante a teoria watsoriana. Esse modelo apresentava um esquema S-O-R(estímulo-organismo-resposta) onde, entre o estímulo e a resposta, o organismo passa por eventos mediacionais, que Tolman chama de variáveis intervenientes (em oposição às variáveis independentes, i. e. os estímulos, e às variáveis dependentes, i. e. as respostas). As variáveis intervenientes seriam, então, um componente do processo comportamental que conectaria os estímulos e as respostas, sendo os eventos mediacionais processos internos.

Baseado nesses princípios, Tolman apresenta uma teoria do processo de aprendizagem sustentada pelo conceito de mapas cognitivos, i. e., relações estímulo-estímulo, ou S-S, formadas nos cérebros dos organismos. Essas relações S-S gerariam espectativasno organismo, fazendo com que ele adote comportamentos diferentes e mais ou menos previsíveis para diversos conjuntos de estímulos. Esses mapas seriam construídos através do relacionamento do organismo com o meio, quando observa a relação entre vários estímulos. Os processos internos que permitem a criação de um mapa mental entre um estímulo e outro são usualmente chamados gestalt-sinais.

Como se vê, Tolman aceitava os processos mentais, assim como Watson, mas, ao contrário desse, efetivamente os utilizava no estudo do comportamento. O próprio Tolman viria a declarar que sua proposta behaviorista seria uma reescrita da Psicologia mentalista em termos comportamentalistas. Tolman também acreditava no caráter intencional do comportamento: para ele, todo comportamento visa alcançar algum objetivo do organismo, e o organismo persiste no comportamento até o objetivo ser alcançado. Por essas duas características de sua teoria (aceitação dos processos mentais e proposição da intencionalidade do comportamento como objeto de estudo), Tolman é considerado um precursor da Psicologia Cognitiva.

 Clark L. Hull

Em 1943, a publicação, por Clark L. Hull, do livro Principles of Behavior marca o surgimento de um novo pensamento comportamentalista, ainda baseada o paradigma S-O-R, que viria a se opor ao behaviorismo cognitivista de Tolman.

Hull, assim como Tolman, defendia a idéia de uma análise do comportamento baseada na idéia de variáveis mediacionais; entretanto, para Hull, essas variáveis mediacionais eram caracterizadamente intra-organísmicas, i. e., neurofisiológicas. Esse é o principal ponto de discordância entre os dois autores: enquanto Tolman efetivamente trabalhava com conceitos mentalistas como memória, cognição etc., Hull rejeitava os conceitos cognitivistas em nome de variáveis mediacionais neurofisiológicas.

Em seus debates, Tolman e Hull evidenciavam dois dos principais aspectos das escolas da análise do comportamento. De um lado, Tolman adotava a abordagem dualista watsoniana, onde o indivíduo é dividido entre corpo e mente (embora assumindo-se que o estudo da mente não possa ser feito diretamente); de outro, Hull, embora mediaconista, adota uma posição monista, onde o organismo é puramente neurofisiológico.

Behaviorismo Filosófico

O Behaviorismo Filosófico (também chamado Behaviorismo Analítico e Behaviorismo Lógico) consiste na teoria analítica que trata do sentido e da semântica das estruturas de pensamento e dos conceitos. Defende que a idéia de estado mental, ou disposição mental, é, na verdade, a idéia de disposição comportamental ou tendências comportamentais. Afirmações sobre o que se denomina estados mentais seriam, então, apenas descrições de comportamentos, ou padrões de comportamentos. Nesta concepção, são analisados os estados mentais intencionais e representativos. Esta linha de pensamento fundamenta-se basicamente nos postulados de Ryle e Wittgenstein.

 Behaviorismo Metodológico

O termo foi primeiramente utilizado por Burrhus F. Skinner, em 1945, para se referir a proposta de ciência do comportamento dos positivistas lógicos, ou neopositivistas, que tiveram grande influência nas idéias dos behavioristas norte-americanos da primeira metade do século XX. Provavelmente, e mais especificamente, as críticas se referiram às considerações de Stanley Smith Stevens, em seu artigo "Psychology and the science of science" de 1939.

O behaviorismo metodológico de S. S. Stevens entende o comportamento apenas como respostas públicas dos organismos. A questão da observabilidade é central. Somente eventos diretamente observáveis e replicáveis seriam admitidos para tratamento por uma ciência, inclusive uma ciência do comportamento. Essa admissão decorre apenas por uma questão de acessibilidade, ou seja, não seria possível uma ciência de eventos privados simplesmente por eles serem desta ordem, privados. Essa visão, chamada de "behaviorismo meramente metodológico" por Burrhus F. Skinner, se distancia da visão Behaviorista Radical que inclui os eventos privados no escopo das ciências do comportamento e a interpretação como método legítimo.

Behaviorismo Radical

Como resposta às correntes internalistas do Comportamentalismo e inspirado pelo Behaviorismo Filosófico, Burrhus F. Skinnerpublicou, em 1945, o livro The Operational Analysis of Psychological Terms. A publicação desse livro marca o início da corrente comportamentalista conhecida como Behaviorismo Radical.

O Behaviorismo Radical foi desenvolvido não como um campo de pesquisa experimental, mas sim uma proposta de filosofia sobre o comportamento humano. As pesquisas experimentais constituem a Análise Experimental do Comportamento, enquanto as aplicações práticas fazem parte da Análise Aplicada do Comportamento. O Behaviorismo Radical seria uma filosofia da ciência do comportamento. Skinner foi fortemente anti-mentalista, ou seja, considerava não pragmáticas as noções "internalistas" (entidades "mentais" como origem do comportamento, sejam elas entendidas como cognição, id-ego-superego, inconsciente coletivo, etc.) que permeiam as diversas teorias psicológicas existentes. Skinner jamais negou em sua teoria a existência dos processos mentais (eles são entendidos como comportamento), mas afirma ser improdutivo buscar nessas variáveis a origem das ações humanas. A análise de um comportamento (seja ele cognitivo, emocional ou motor) deve envolver, além das respostas em questão, o contexto em que ele ocorre e os eventos que seguem as respostas. Tal posição evidentemente opunha-se à visão watsoniana do Behaviorismo, pela qual a principal razão para não se estudar fenômenos não fisiológicos seria apenas a limitação do método, não a efetiva inexistência de tais fenômenos. O Behaviorismo skinneriano também se opunha aos neobehaviorismos mediacionais, negando a relevância científica de variáveis mediacionais: para Skinner, o homem é uma entidade única, uniforme, em oposição ao homem "composto" de corpo e mente.

Skinner desenvolveu os princípios do condicionamento operante e a sistematização do modelo de seleção por consequências para explicar o comportamento. O condicionamento operante segue o modelo S^d-R-S^r, onde um primeiro estímulo S^d, dito estímulo discriminativo, aumenta a probabilidade de ocorrência de uma resposta R. A diferença em relação aos paradigmas S-R e S-O-R é que, no modelo S^d-R-S^r, o condicionamento ocorre se, após a resposta R, segue-se um estímulo reforçador S^r, que pode ser um reforço (positivo ou negativo) que "estimule" o comportamento (aumente sua probabilidade de ocorrência), ou uma punição (positiva ou negativa) que iniba o comportamento em situações semelhantes posteriores.

O condicionamento operante difere do condicionamento respondente de Pavlov e Watson porque, no comportamento operante, o comportamento é condicionado não por associação reflexa entre estímulo e resposta, mas sim pela probabilidade de um estímulo se seguir à resposta condicionada. Quando um comportamento é seguido da apresentação de um reforço positivo ou negativo, aquela resposta tem maior probabilidade de se repetir com a mesma função; do mesmo modo, quando o comportamento é seguido por uma punição (positiva ou negativa), a resposta tem menor probabilidade de ocorrer posteriormente. O Behaviorismo Radical se propõe a explicar o comportamento animal através do modelo de seleção por consequências. Desse modo, o Behaviorismo Radical propõe um modelo de condicionamento não-linear e probabilístico, em oposição ao modelo linear e reflexo das teorias precedentes do Comportamentalismo. Para Skinner, a maior parte dos comportamentos humanos são condicionados dessa maneira operante.

Fonte: Teoria da Contabilidade.

Disponível em: <http://freirecontabeis.spaceblog.com.br/483066/Psicologia-Aplicada-a-Ciencias-Contabeis/>.

Matéria postada por Werley Novais.

Risco Operacional

Risco Operacional é qualquer ocorrência que leve a perdas, prejuízo ou danos à Cooperativa e aos Cooperados.

Essas perdas podem ocorrer devido a falhas, deficiências ou inadequação dos processos internos, das pessoas, sistemas, ou ainda acontecimentos externos.

Mapeamento dos riscos

Os riscos que envolvem o negócio das cooperativas de crédito, cuja identificação, análise e mitigação, estão previstos no Manual de Controle Interno – MCI estão apresentados na ilustração em seguida:

 

Tipos de risco operacional

Define-se como risco qualquer ocorrência que resulte em perdas, prejuízo ou danos aos envolvidos.

O risco operacional é a possibilidade de ocorrência de perdas resultantes de falha, deficiência ou inadequação de processos internos, pessoas e sistemas, ou de eventos externos.

Inclui-se, nessa definição, o risco legal associado à inadequação ou deficiência em contratos firmados pela instituição, bem como as sanções em razão de descumprimento de dispositivos legais e a indenizações por danos a terceiros decorrentes das atividades desenvolvidas pela instituição.

Inclui-se entre os riscos operacionais:

I.          fraudes internas;

II.        fraudes externas;

III.      demandas trabalhistas e segurança deficiente no local de trabalho;

IV.     práticas inadequadas relativas a clientes, a produtos e a serviços;

V.       danos a ativos físicos próprios ou em uso pela instituição;

VI.     aqueles que acarretem a interrupção das atividades da instituição;

VII.    falhas em sistemas de tecnologia da informação;

VIII.   falhas na execução, cumprimento de prazos e gerenciamento das atividades da instituição.

Todas as instituições estão sujeitas aos riscos operacionais, os quais podem inviabilizar a continuidade de uma instituição.

Entre os riscos operacionais mais comumente identificados nas cooperativas estão:

I.     risco legal – decorrente de sanções por parte de órgãos fiscalizadores em função da inobservância de leis, de regulamentos oficiais, de regras, de acordos, de práticas ou de padrões éticos que disciplinam o funcionamento das empresas, incluindo obrigações fiscais e societárias, bem como da possibilidade de a natureza dos produtos e serviços oferecidos tornar a instituição vulnerável a litígios. Entre os riscos legais mais comumente identificados nas cooperativas estão:

a)    risco de legislação – decorrente de sanções por reguladores e indenizações por danos a terceiros por violação da legislação vigente. Exemplo: multas por não cumprimento de exigibilidades; indenizações pagas a clientes por não cumprimento da legislação;

b)   risco tributário – decorrente do não recolhimento de tributos em virtude de má interpretação da legislação aplicável. Exemplos: indefinição quanto a atos cooperativos e não cooperativos;

c)    risco trabalhista – decorrente de processos trabalhistas por não cumprimento ou cumprimento indevido da legislação trabalhista. Exemplos: empregado ou ex-empregado acionar a justiça reclamando o pagamento de indenizações sobre férias; de horas-extras; de aviso-prévio; de outras indenizações trabalhistas;

II.       risco de imagem – decorrente: (i) do desgaste do nome/razão social com o mercado, com as autoridades ou com os próprios associados, em razão de publicidade negativa, verdadeira ou não; (ii) das alterações da reputação da entidade perante clientes, concorrentes, órgãos governamentais, etc; e (iii) do impacto adverso na imagem da instituição, em razão da má qualidade do atendimento; da deficiente comunicação interna, com associados e com a Central; da participação de dirigentes em situações não recomendáveis ou da falta de participação destes em eventos que representem a cooperativa; outros;

III.      risco de concentração – decorrente da concentração em produtos e serviços contratados, região, tipo de pessoa (física e jurídica), segmento de mercado, fornecedor de produtos e serviços, ou qualquer dependência de pessoas para fazer negócios ou executar serviços.

IV.     risco de tecnologia – decorre da descontinuidade das atividades apoiadas por serviços tecnológicos. Exemplos: sobrecarga de sistemas de processamento de dados (risco de overloads); incapacidade dos sistemas de prover informações confiáveis e suficientes; incompatibilidade e/ou indisponibilidade de informações; falta de meios seguros de acesso aos sistemas; obsolescência dos sistemas e equipamentos; falhas de hardware; falta de backup; falta de legalização do software; contingenciamento; inadequação de sistemas operacionais/aplicativos e outros;

V.      risco estrutural – decorre do mau funcionamento ou da ocorrência de danos em virtude de: recursos inadequados ou insuficientes para operar o negócio; falta de regulamentação interna sobre política de procedimentos; inexistência ou deficiência de sistema de registro, de sistema de autorização, de segregações de funções, de normas salutares; organização hierárquica inadequada; falta de supervisão e gerenciamento ou de pessoal qualificado. A presença deste risco é fortemente marcada na atividade empresarial, pois se encontra em todos os produtos, processos, unidades ou sistemas de uma instituição;

VI.     risco de falha humana e de fraudes – decorrente de equívoco, omissão, distração ou negligência de funcionários ou terceiros contratados e de comportamentos fraudulentos (adulterações de controles, descumprimento intencional das normas, vazamento de informações privilegiadas, desvio de valores, divulgação de informações erradas);

VII.   risco na qualidade dos controles – compliance – decorrente da não observância de normas operacionais e de limites definidos pelo BACEN, resultando em: falta de funcionamento de comitês, não cumprimento de alçadas de crédito, guarda indevida de documentos confidenciais, não implantação de controles, falta de cumprimento de normas, falta de monitoração/conciliação e outros;

VIII.  riscos de produtos e serviços – decorrente de venda de produtos ou de prestação de serviços ocorrida de forma indevida ou que não atender às necessidades e demandas de clientes; má qualidade dos produtos/serviços; irregularidades na formalização e na legalização dos produtos; etc. Exemplo: envio de cartões de crédito à revelia da vontade do cliente;

IX.     risco patrimonial – decorrente da falta de segurança física das pessoas, da utilização não autorizada de recursos, da má utilização, manutenção ou conservação de bens de uso e da falta de segurança dos valores custodiados.

Riscos potenciais internos e externos

Os eventos de perdas operacionais podem ser agrupados em categorias distintas de acordo com a natureza do tipo de evento.

Os citados eventos, para serem adequadamente identificados, foram subdivididos em duas grandes categorias, conforme apresentado em seguida:

I.         decorrentes de eventos internos; e

II.        decorrentes de eventos externos, que estão relacionados às seguintes fontes causadoras:

a)    ação humana; e

b)   força maior.

Os riscos externos relacionados à ação humana podem decorrer de:

I.         ações intencionais executadas por terceiros para lesar a instituição, como por exemplo: roubos, falsificações, furtos, atos de vandalismos, fraudes externas;

II.        degradação do meio ambiente; e

III.      alterações no ambiente econômico, político e social.

Os riscos existentes em razão de força maior estão, majoritariamente, relacionados a enchentes, a terremotos, a catástrofes e a outros desastres naturais.

Fonte: Credi Coplana.

Matéria postada por Werley Novais.

Os efeitos da substituição tributária

Investigar e sanar pendências jurídicas é fundamental no período de expansão da sua empresa.

Você já parou para avaliar as implicações dasubstituição tributária (ST) no seu negócio? Como essa questão pode interferir em um momento de expansão? É possível reconhecer suas variáveis antes de enfrentar uma negociação? Embora a tendência seja se eximir do assunto jurídico porque ele parece complicado – e neste caso realmente é – a substituição tributária não permite alienação, pois os riscos que implica são maiores do que os esforços dedicados a compreendê-la.

Em termos gerais, a substituição tributária consiste em deslocar para um único contribuinte (geralmente a indústria) a responsabilidade de recolher o ICMS de toda a cadeia de comercialização, desde a saída do produto da fábrica até o consumidor final. Para isso, o imposto é calculado em cima de uma base presumida de preço final, e de quanto cada empresa na cadeia de produção teria agregado ao valor da mercadoria. Este cálculo é feito pelo Fisco, com base em pesquisas de mercado. É aí que reside a polêmica do ST.

“O Fisco espera, tanto quando você compra como quando vende, que verifique se o fornecedor é idôneo ou não”, explica o advogado Roberto Quiroga Mosquera. “Se o Fisco achar que ele é inidôneo, então todos os créditos de ICMS que você tomou se tornam inválidos, porque a nota fiscal é inidônea, e você é autuado como responsável por um problema do fornecedor ou cliente que comprou o seu produto.”

Por exemplo, se algum cliente comprar os seus produtos, argumentando que serão para uso final ou próprio, mas fizerem revenda para outros distribuidores, você, enquanto fornecedor, pode ser o principal autuado. Por isso, é crucial que sua empresa fiscalize o cliente – em alguns casos, inclusive, pede-se cartas que formalizem o uso dos produtos, ainda que esta não seja uma garantia jurídica absoluta.

Além do risco de ser responsabilizado – e principalmente cobrado – pelos erros de outros, a negociação do fabricante com o cliente pode ser comprometida por divergências de interpretação. A fim de evitar impasses, orienta Quiroga Mosquera, o responsável pela venda não deve se basear apenas nos softwares de mercado (como FISCOSoft ou Contadez) para calcular o valor de ST em cada caso. “Inconsistências são muito comuns nessas ferramentas, por isso, somente entender sua lógica poderá servir de garantia.”

Em um primeiro momento, ele sugere que o empreendedor faça um checklist com 4 perguntas prévias, relacionadas às principais variáveis desse cálculo: 1) o local, ou seja, para onde você vai vender, avaliando esses estados e seus respectivos convênios; 2) o destinatário, ou seja, para quem vai vender, se é consumidor final ou não; 3) o que vc vai vender, a partir dos NCM*, para especificar em que regra cada produto se enquadra; 4) e, por último, como será efetuada a venda, especificando a natureza da operação (por remessa, consignação etc.).

Com isso, e depois de aprofundar-se também em outras questões, como recuperação de valores (caso o seu cliente não pratique no preço a margem de lucro prevista), torna-se viável aplicar uma regra de procedimento geral. Neste momento, é interessante investir em um planejamento tributário profissional. Na opinião do advogado Paulo Finn, “é comum que o empresário veja o  advogado ou consultor como um custo, quando na verdade é um investimento”.

Uma vez sanadas as questões de interpretação, o problema deixa de ser jurídico para se tornar ético. Neste ponto, o caminho ideal para o fabricante é sempre assegurar-se da verdadeira posição do cliente e pautar-se pelo que é certo, ainda que esta opção muitas vezes seja dura comercialmente. “Os pequenos sofrem mais porque sucumbem a um maior interesse na venda. Mas, às vezes, é preferível ter uma margem de lucro menor no curto prazo, para não morrer no longo prazo”, pontua Quiroga Mosquera. “Você tem de ser conservador na sua operação. ST é algo em que o Fisco está absolutamente de olho quando você começa a vender.”

* A Nomenclatura Comum do Mercosul consiste em um código de oito dígitos estabelecido pelo governo brasileiro para identificar a natureza das mercadorias a fim de classificar os itens de acordo com regulamentos do Mercosul.

Por Carolina Pezzoni, da equipe da Endeavor Brasil. Este artigo foi escrito com a orientação dos advogados André Lemes da Silva, Fernando Gomes de Souza Ayres, Paulo Finn, Roberto Quiroga Mosquera.]

Fonte: Endeavor.

Matéria postada por Werley Novais.

Uma Interface entre a Teoria da Decisão e a Contabilidade

Francisco Luciano de Souza

Mestrando em Controladoria e Contabilidade da FEA/USP

Resumo

             A Teoria da Decisão apresenta um modelo logicamente estruturado que visa diminuir as incertezas associadas ao processo decisório. A melhor decisão é tomada quando a Função Utilidade Esperada é maximizada. Para maximizar este valor, define-se a probabilidade de ocorrência de cada estado da natureza. Se os tomadores de decisão são considerados racionais, os princípios da Teoria da Decisão são fortalecidos por este comportamento.

            As decisões financeiras podem ser organizadas segundo a ótica da Teoria da Decisão. A Teoria da Decisão não sana os problemas de incerteza peculiares às decisões financeiras, contudo, é indubitavelmente uma ferramenta eficaz para organizar as informações de modo lógico e útil.

INTRODUÇÃO

            Diversos autores, entre os quais KAUFMAN (1970), GUERREIRO (1989) e HENDRIKSEN (1999), destacaram a importância de um sistema lógico estruturado para a tomada de decisão. Quando um gestor age motivado pela intuição, mesmo que os resultados decorrentes desta ação sejam os mais favoráveis, a organização não poderá legitimar este procedimento como o mais indicado. A verdade é que não se pode aprender com o êxito se este foi conseguido sem a observância de passos lógicos bem estruturados.

            A Teoria da Decisão contribui, de forma muito significativa, para a construção de um raciocínio lógico que resultará em uma decisão. Desta forma, pode-se estabelecer alguns procedimentos padronizados que não apontam precisamente para uma única decisão, porém tornam mais objetivo o processo de tomada de decisão.

            A seguir, abordaremos alguns aspectos a respeito do valor da informação, sua utilidade, bem como suas características primordiais. Caracterizada a informação como input do processo de tomada de decisão, analisaremos o processo decisório propriamente dito, suas premissas, axiomas e limitações. Por último, abordaremos acerca da implementação da Teoria da Decisão no processo de tomada de decisões de caráter financeiro, além de explicitar a interface que esta teoria revela com a Contabilidade.

O VALOR DA INFORMAÇÃO

            Adam Smith teceu algumas considerações sobre do conceito de valor. Segundo ele, há duas naturezas distintas do valor: o valor de troca e o valor de uso. O primeiro refere-se ao montante que se pode auferir com a comercialização do bem ou serviço, enquanto que o segundo, é atinente a utilidade que este bem ou serviço tem para um agente em especial. Desta forma, a batuta do maestro pode não ter um significativo valor de troca, mas, seguramente tem um valor de uso expressivo para ele. Por outro lado, um quadro de Velazquez terá um imenso valor de troca, porém, se seu proprietário for cego, terá provavelmente pouco valor de uso.

            Da mesma forma, a informação tem um valor peculiar para quem a possui. A divulgação de relatórios com indicadores macroeconômicos poderá orientar a implementação de uma dada política no contexto de uma entidade. Entretanto, uma outra companhia poderá avaliar que seu negócio é insensível à variação de tais indicadores.

            Portanto, inferimos que "... o valor esperado da informação é medido pelo aumento de valor que se poderia esperar com a obtenção dessa informação" (HENDRIKSEN, 1999). Se uma informação não altera a percepção que o tomador de decisões tem dos fatos, então, pode-se prescindir de sua produção ou divulgação. Todavia, mesmo que uma informação não altere a decisão, poderá ser significante se corroborar um ponto de vista já assumido anteriormente.

            "O propósito da informação é capacitar uma organização a alcançar seus objetivos pelo uso eficiente de seus recursos, isto é, homens, materiais, máquinas e outros ativos e dinheiro. Desde que informação é também recurso, a teoria da informação considera o problema de seu uso eficiente. Em sentido lato, a idéia de eficiência é expressa na relação entre inputs e outputs" (Glautier & Underdown apud GUERREIRO, 1989).

            O fluxo de informações atua como uma das variáveis da função eficiência. Desta forma, se uma informação possibilita à entidade obter melhor resultado com o mesmo volume de recursos, então, tem-se que a eficiência gerencial foi majorada. Todavia, observe-se que nem todo incremento no fluxo de informações provocará uma elevação da eficiência dos processos da organização. Se idealizássemos um fluxo infinito de informação não tornaríamos infinita a eficiência organizacional. Ao contrário, verificaria-se um ponto de inflexão da curva de eficiência no momento em que o fluxo de informação fosse tão elevado a ponto de confundir e ofuscar a percepção do tomador de decisões.

            É preciso salientar que a informação é um produto como qualquer outro, e como tal, submete-se aos preceitos da Teoria Econômica. Outrossim, pode-se enunciar que se a oferta de informação cresce mais do que sua demanda, então, a utilidade desta informação diminui. "... a utilidade de um produto diminui à medida que o indivíduo acumula quantidades maiores de produto" (HENDRIKSEN, 1999).

            Um raciocínio possível é que enquanto a função utilidade for positiva, a informação deve continuar a ser produzida. Os adeptos da Escola Marginalista discordam desta formulação. Se a função utilidade é positiva, porém, decrescente, então, as novas informações incrementais têm utilidade negativa. Em outras palavras, o benefício gerado por uma unidade incremental de informação não excede ao sacrifício relativo a esta unidade.

            Mesmo que a informação esteja disponível gratuitamente a todos os agentes, haverá um sacrifício subjacente à utilização desta informação. O tempo despendido para a apreciação do conteúdo gerado é o recurso o qual a entidade terá de sacrificar para depreender os diversos cursos de ação possíveis. Há um fator restrição, um gargalo representado pelo tempo máximo que o agente pode dispor para apreciar as informações atinentes a uma decisão. Se o fluxo de informações exceder a este gargalo, então, sua geração será contraproducente.

            Deseja-se encontrar o ponto de máximo da função utilidade da informação e, com isso, implementar a decisão mais adequada. Se há um nível acima do qual a produção de informação incremental é inócua, então, o ponto de máximo poderá não ser alcançado. Isto significa que embora uma empresa necessite de informação adicional para tornar mais exata sua decisão, não poderá dispor dela, posto que a arquitetura do sistema não permite processar mais informação.

            A capacidade de geração, distribuição, recepção, armazenamento e processamento da informação constitui-se numa restrição natural do processo de tomada de decisão. Além disso, associam-se a esta restrição, muitas outras variáveis ambientais que suscitam incerteza.

            Uma informação é adquirida para reduzir as incertezas dos cenários econômicos nos quais uma decisão é tomada. "Na verdade, como raramente tomamos decisões em condições de certeza, seus resultados são simplesmente pontos numa distribuição de probabilidades, que pode ou não ser conhecida" (CARVALHAL, 1981). Se uma informação incremental não produz nem mesmo a mais tênue redução na percepção de incerteza do tomador de decisão, então, de fato, esta informação não possui valor para esta empresa.

            Evidentemente, as informações que antevêem eventos em um futuro muito distante são mais imprecisas do que aquelas referentes a um futuro próximo. Assim, há um ponto no futuro em que a incerteza associada a um dado evento é absoluta. As informações atinentes a este evento não terão valor para a empresa, pois não serão capazes de alterar as decisões de sua administração.

"O futuro é sempre menos certo que o presente (e, presumivelmente, que o passado também). Assim, cada etapa sucessiva é mais vaga, menos predizível e por isso torna-se cada vez menos exeqüível planejar além de um certo ponto". (CHURCHMAN, 1972).

Há ainda um outro enfoque pelo qual se pode apreciar o valor da informação. É preciso lembrar que a informação também é um ativo. Não obstante, sua natureza extremamente intangível quase inviabilize sua mensuração individual, deve-se sublinhar que se coaduna inteiramente com a definição apresentada pelo Prof. Eliseu Martins em sua Tese de Doutorado: Contribuição à Avaliação do Ativo Intangível (1972):

"Ativo é o futuro resultado econômico que se espera obter de um agente".

A informação vale, portanto, o montante equivalente ao valor presente dos fluxos de benefícios futuros que ela gerará no processo de tomada de decisão da entidade. Evidentemente, a mensuração desses fluxos não é tarefa fácil. Quando uma decisão é tomada não se pode determinar, com exatidão, Qual a participação de dada informação no processo de escolha da melhor alternativa.

Há, entretanto, casos muito peculiares em que o valor da informação pode ser calculado com maior precisão. Para isso, é preciso supor que uma dada decisão foi tomada com base na apreciação de uma única informação. Desta forma, podemos enunciar que se a empresa obteria um resultado V1 desconsiderando uma informação adicional e, V2 tomando-a como insumo do processo decisório, então, pode-se dizer que o valor da informação é a diferença entre V2 e V1.

Vejamos um exemplo:

Um administrador financeiro deseja captar recursos para financiar a ampliação das instalações de uma termoelétrica, posto que a previsão de crise energética ameaça comprometer seu negócio. Avaliaram-se as condições de financiamentos em três estados da natureza (Previsão de Recessão, Previsão Moderada e Previsão de Crescimento). O montante total do financiamento é de R$ 20 milhões. Ao cabo de extensas análises, chegou às seguintes conclusões:

				R$ milhares
	Previsão de Recessão	Previsão Moderada	Previsão de Crescimento	Total
Probalidade de Ocorrência	50%	30%	20%	100%
Valor Total do Empréstimo + Encargos Financeiros	30.000	27.000	24.000	N/A
Utilidade Esperada	15.000	8.100	4.800	27.900

Entretanto, esta configuração de probabilidades poderia mudar se o panorama econômico fosse outro. O administrador pode adquirir um relatório que discorrerá sobre as novas perspectivas para economia. Mencionará por exemplo que a expectativa de recessão não se confirmará, que o déficit público cessará e que portanto as variáveis serão outras que não as consideradas na análise. O quadro abaixo compara o resultado V1 e V2 das possíveis alternativas que o administrador vislumbraria se tivesse adquirido a informação:

				R$ milhares
	Previsão de Recessão	Previsão Moderada	Previsão de Crescimento	Total
Probalidade de Ocorrência	20%	30%	50%	100%
Valor Total do Empréstimo + Encargos Financeiros	30.000	27.000	24.000	N/A
Utilidade Esperada	6.000	8.100	12.000	26.100

Portanto, conclui-se que o valor da informação é a diferença entre as Utilidades Esperadas (R$ 27.900.000,00 - R$ 26.100.00,00 = R$ 1.800.000,00). Este corresponde ao valor máximo pelo qual o administrador deveria aceitar pagar pelo relatório.

Deve-se ressaltar que nem sempre é possível calcular, de forma tão precisa, o valor da informação do modo como foi feito no exemplo acima. Na maioria das vezes, as decisões são tomadas levando-se em consideração um grande número de informações. Uma informação pode parecer trivial em um primeiro momento, mas, uma informação posterior pode torná-la importante. Neste caso, a conjugação das duas informações tem mais valor do que cada informação individualmente.

Este efeito sinérgico é constatado em muitas situações. Suponhamos que uma loja possua uma bela estátua de bronze em sua entrada principal, e que as informações a respeito de seu escultor são consideradas triviais. Suponha ainda que este autor se torne muito famoso postumamente. Neste caso, a percepção do empresário sobre a trivialidade da primeira informação se alterou consideravelmente. Saber quem é o autor tem um valor V1; saber que ele ficou famoso postumamente tem um valor V2; porém, saber quem é o autor e que ele ficou famoso postumamente tem um valor V3, em que V3 > V1 + V2, já que as duas informações conjugadas elevaram o valor econômico da estátua. O valor S = V3 - (V2 - V1) representa a sinergia não atribuível a nenhuma das duas informações isoladamente.

Neste caso, não se consegue discriminar o valor individual de cada informação e mesmo que o conseguíssemos, não seria um cálculo relevante, posto que para a empresa, interessa o valor agregado pelas informações quando tomadas em conjunto.

A informação é um dos muitos ativos reunidos sobre a rubrica de goodwill. Sendo um ativo, também a ela pode associar-se uma depreciação que representa uma diminuição no potencial de serviços que seriam gerados para a entidade. Podemos afirmar que as razões pela qual o ativo informação se deprecia são:

·        A informação perece quando há uma demora na tomada de decisão. A alteração dos cenários econômicos para o qual ela foi concebida torna-a mais imprecisa, menos útil e, por conseguinte, menos valiosa;

·        A divulgação de uma informação para outros agentes econômicos diminui as oportunidades de auferir-se ganhos extraordinários sobre aquela informação;

·        A quantidade excessiva de informação produz uma sinergia negativa. A partir de um determinado patamar, à medida que se adiciona uma nova informação, diminui-se o potencial de geração de benefícios futuros do conjunto de informações.

Estas considerações são importantes para determinar a exata natureza da informação, todavia, não é conveniente tratá-la como ativo separadamente. Em verdade, na maioria das vezes nem mesmo uma pálida aproximação do valor de uma informação pode ser estimada. Uma máquina produz um resultado ao fabricar um produto. Quanto deste resultado advém do uso da máquina? E quanto advém da informação de como usá-la? Não se pode dizer que ambos sejam o mesmo ativo, uma vez que esta informação pode ser utilizada para fazer funcionar outras máquinas. Entretanto, é preciso atentar para o fato de que a informação é um ativo, possui um valor, e a Contabilidade não o registra nem isolada nem conjuntamente.

A TEORIA DA DECISÃO

            A Teoria da Decisão assume a presunção de que os agentes são racionais, isto é, agem de acordo com um conjunto de crenças preexistentes, com o intuito exclusivo de maximizar a Utilidade Esperada.

            O conceito de utilidade é obtido da seguinte forma. Constrói-se uma escala de desiderabilidade em que estão listadas as conseqüências das possíveis ações a serem empreendidas pelo agente em uma dada situação. Cada conseqüência corresponderá a um número real representativo da utilidade da ação. Além disso, considera-se que haverá uma conseqüência distinta para cada estado da natureza, conforme se pode visualizar no quadro abaixo, extraído da Tese de Doutorado de GUERREIRO (1989) - Modelo Conceitual de Sistema de Informação de Gestão Econômica: Uma Contribuição à Teoria da Comunicação da Contabilidade:

Matriz de Benefícios
Ações Possíveis	Estados de Natureza           S1 S2 S3 ... SN
A1	V11 V12 V13 ... V1N
A2	V21 V22 V23 ... V2N
A3	V31 V32 V33 ... V3N
...	...
NA	VM1 VM2 VM3 ... VMN

Note-se que para cada estado da natureza é possível estabelecer uma relação de correspondência entre uma ação e uma conseqüência. Cada conseqüência é ponderada pela probabilidade de que o estado da natureza em que ela se situa, realmente ocorra. A soma de todas as conseqüências ponderadas pela probabilidade de que seus respectivos estados da natureza denomina-se Utilidade Esperada.

            Um agente é considerado racional se, e somente se, suas ações vão ao encontro da maximização da função de Utilidade Esperada. Entretanto, a racionalidade do agente requer ainda outras condições. As preferências do agente deverão estar em consonância com o axioma da transitividade que enuncia: se A é preferido a B e B é preferido a C, então, A é preferido a C. Em outras palavras, se um investidor prefere investir em ações a investir em ouro e prefere investir em ouro a investir no dólar, então, preferirá investir em ações a investir no dólar.

            Há estudos que comprovam que nem sempre o axioma da transitividade é observado pelos agentes. Entretanto, esta constatação não invalida a Teoria da Decisão. Se no exemplo anterior, o investidor preferisse investir no dólar a investir em ações, estaria rompido o axioma da transitividade. Entretanto, argumenta-se que outros estudos comprovam a tendência dos tomadores de decisão corrigirem este desvio. Quando confrontados com a incongruência de suas decisões, os agentes tendem a corrigir suas ações de modo a satisfazer o referido axioma.

            A transitividade serve apenas como verificação da racionalidade dos agentes. Se o agente é racional e, portanto, a Teoria da Decisão é válida, então, pode-se por meio desta ferramenta lógico-matemática extrair conclusões relevantes acerca do valor e da utilidade da informação.

            Se um agente racional deseja maximizar a função utilidade da informação, então, deverá estruturar uma matriz de decisões em que se verificará a correspondência entre uma dada ação e a sua Utilidade Esperada. Pode-se dizer que quando se seleciona uma ação que maximiza a função utilidade abdica-se de adotar outras ações e, portanto, da utilidade decorrente destas ações. A diferença entre estas duas utilidades é o valor da informação que permitiu que ação menos útil não fosse tomada.

            Contudo, apesar de parecer extremamente objetiva e precisa, a Teoria da Decisão não chega a um resultado insofismável quanto a Utilidade Esperada de uma informação e seu respectivo valor. Lembremo-nos de que a função utilidade é obtida pelo produto da conseqüência de uma ação pela probabilidade de que esta conseqüência ocorra em um dado estado da natureza. Portanto, não se trabalha com certeza, mas, com probabilidades.

            Pode-se argüir que esta característica é uma virtude do modelo, já que as condições de decisão do mundo real são, quase sempre, revestidas de apreciável incerteza. Entretanto, é preciso destacar que a ponderação de probabilidades atribuída por um agente aos diversos estados da natureza, talvez, nem sempre se paute pela mais estrita racionalidade.

            Para que o modelo seja aplicado com êxito, assume-se que os agentes são racionais quando atribuem probabilidades aos estados da natureza. Pressupõe-se que os agentes valeram-se não apenas do bom senso, mas, de processos lógicos para inferir que uma conseqüência é menos provável que outra. Assumida esta presunção, a Teoria da Decisão aplica-se com sucesso, pois introduz um procedimento lógico e verificável para a tomada de decisão.

Alguns autores entendem que a presunção de racionalidade dos agentes na atribuição das probabilidades é uma restrição muito séria ao modelo. Talvez, possamos considerar que, em parte esta constatação, é verdadeira. No entanto, é verdade que nenhuma teoria será capaz de tornar as conseqüências das ações como uma certeza irrefutável. Se a uma dada decisão é associado um alto grau de incerteza, então, a Matriz de Benefício evidenciará conseqüências, que muito provavelmente, serão diferentes daquelas constatadas após a decisão.

            A teoria da Decisão pressupõe alguns passos lógicos para que o agente selecione a melhor dentre as alternativas disponíveis. GUERREIRO (1989) citando Glautier & Underdown menciona estes passos:

1.       Reconhecimento de um problema ou necessidade para uma decisão - Há uma grande subjetividade inerente à definição de um problema. A percepção de que um dado evento é um problema dependerá do conjunto de crenças do agente tomador de decisões. Se ele crê que uma dada situação é diferente daquilo que ela deveria ser, então, pode-se dizer que se está diante de um problema. Deste modo, o problema constitui-se num desvio dos fatos em relação àquilo que se planejou, ou ainda, em relação aquilo que se deixou de planejar.

2.       Definir todas as alternativas de solução para o problema - Na maioria das vezes, o conjunto solução dos problemas do mundo real é infinito ou tão grande que exaure a capacidade de avaliação do tomador de decisões. Particularmente no que se refere ao mundo dos negócios, este conjunto de alternativas é muito difícil de se determinar. Em parte, esta dificuldade se deve ao fato de que o passo "1" não é sempre observado. Muitas vezes, as situações de decisão surgem sem que se tenha uma exata noção da extensão ou natureza dos problemas.

3.       Coletar todas as informações relevantes para as alternativas de solução - Tendo listado todas as alternativas de ações possíveis e conhecidas, são seriadas de forma a evidenciar as preferências do tomador de decisões. Se todas as conseqüências tivessem a mesma probabilidade de ocorrência, então, a ação escolhida seria aquela que satisfizesse da forma mais completa a preferência do agente. Entretanto, este poderá renunciar a uma ação preferida se ele a considerar improvável. É neste momento do processo decisório que o agente atribui as probabilidades de que as conseqüências se verifiquem nos diversos estados da natureza concebidos.

4.       Avaliar e classificar o mérito das alternativas de solução - As informações reunidas até o passo anterior são suficientes para que o agente possa compor sua matriz de decisões. Assim, ele pode verificar qual a alternativa que maximiza a sua função Utilidade Esperada. Renuncia-se a todas as alternativas em prol daquela que apresentar a melhor relação entre a conseqüência esperada e sua probabilidade de ocorrência.

5.       Decidir sobre a melhor alternativa de solução, selecionando aquela melhor classificada - Com base na fundamentação lógica a que submeteu as alternativas de decisão, o agente escolhe e executa a alternativa escolhida no passo anterior.

6.       Validar a decisão através das informações de feedback - Este procedimento é exterior ao processo decisório propriamente dito. Constitui-se na verificação se a alternativa escolhida foi, de fato, a que maximizava a função Utilidade Esperada de uma dada ação. Entretanto, é de crucial importância uma vez que as decisões futuras dependerão de uma adequada depreensão de como as variáveis inerentes a uma decisão se comportaram no passado. Se houver razões significativas para crer que estas variáveis prosseguem em um comportamento similar, este processo de feedback será de fundamental relevância para que a Utilidade Esperada futura seja maximizada.

            A seguir, fazem-se algumas considerações acerca da validade da Teoria da Decisão no contexto das decisões financeiras, particularmente, para aquelas que se valem dos relatórios contábeis como insumo ao processo decisório.

A TEORIA DA DECISÃO E A CONTABILIDADE

"A contabilidade é um sistema de processamento de informações destinado a captar e medir a essência econômica dos eventos que afetam a entidade e relatar seus efeitos econômicos sobre a mesma entidade para os tomadores de decisões" (MANOBE, 1986).

O sistema de informação contábil é o um dos mais importante banco de dados do qual se valem os tomadores de decisão, para selecionar as melhores alternativas econômicas em uma entidade. Portanto, quando pensamos nos passos lógicos do processo decisório, observamos que a Contabilidade ocupa um papel preponderante tanto no que concerne a identificação do problema, quanto à sua avaliação e escolha das alternativas mais convenientes.

            Decisões de investimento e financiamento podem ser tomadas com base em Matrizes de Benefícios. Em primeiro lugar, elegem-se as ações disponíveis: (1) tomar fundos a longo prazo; (2) emitir debêntures conversíveis em ações; (3) emitir ações ordinárias; (4) renovar financiamentos de curto prazo; são as ações disponíveis para uma empresa que deseja ampliar o seu ativo permanente.

            Neste momento, manifestar-se-ão as preferências do tomador de decisões. Provavelmente, ele preferirá o financiamento a longo prazo ao de curto, por que assume a premissa de que os financiamentos de curto prazo são inadequados ao financiamento de ativo permanente. Talvez, ele prefira a emissão de ações ao financiamento a longo prazo, posto que o ônus financeiro do passivo parece-lhe muito elevado.

            Estas preferências não se converterão necessariamente em ações concretas. Esta primeira análise foi estática, sem considerar a mutabilidade dos diversos estados da natureza. Para cada estado da natureza deverá estar associado um ônus financeiro diferente para o passivo. Também é diferente a taxa de retorno sobre o capital próprio requerida pelos acionistas potenciais; bem como, a possibilidade que os debenturistas existentes exerçam o direito de conversibilidade de seus títulos.

            Assim, o passo seguinte é atribuir probabilidades às conseqüências de cada ação enumerada anteriormente. Esta distribuição de probabilidades dependerá do grau de conhecimento associado aos eventos futuros. Embora o futuro seja incerto, é possível reduzir a incerteza com a utilização de ferramentas estatísticas como a regressão linear. Se a presunção é que o futuro seja a evolução natural dos eventos passados, então, uma adequada avaliação das informações retrospectivas fornecerá meios eficientes para a fixação da distribuição de probabilidade dos estados de natureza associados a uma decisão econômica.

            Tendo avaliado as conseqüências de uma dada ação, bem como, sua respectiva probabilidade, o tomador de decisões financeiras poderá calcular a Utilidade Esperada daquela ação. Em nosso exemplo, talvez conclua-se que a ação que agrega mais utilidade é a emissão de ações. O estado da natureza que se apresenta como o mais provável é aquele em que uma forte recessão econômica provocará um aumento do custo financeiro das outras fontes de fundos.

            Todavia, deve-se considerar que o processo decisório implica uma reavaliação contínua das premissas assumidas. No intervalo compreendido entre a identificação de um problema e a tomada de uma decisão, que almeje a solução deste problema, poderá haver inúmeras intercorrências. Assim, aquela distribuição probabilística estabelecida inicialmente poderá não ser válida se algum fato novo alterar as premissas fundamentais da análise. Se esta distribuição se alterar, então, estará alterada também toda a Matriz de Benefício.

            Quando o tomador de decisões crê que a distribuição de probabilidades adotada não é compatível com a realidade dos eventos econômicos, ele pode decidir pela aquisição de informação que possibilite a fixação de uma nova distribuição. Desta forma, verificar-se-á uma disparidade entre as Utilidades Esperadas atinentes as duas Matrizes de Benefícios no qual foram consideradas distribuições de probabilidades diferentes. Se a informação produziu um aumento da Utilidade Esperada, então, o seu valor é a diferença entre estas utilidades.

            Evidentemente, a determinação do valor da informação é um aspecto relevante da análise, pois o tomador de decisões não deverá desembolsar um montante superior a Utilidade Esperada marginal atinente a esta informação. Neste caso, mostra-se mais conveniente optar por uma Utilidade Esperada mais reduzida, mas que não implica na incorrência de custos de busca da informação.

            Como se pode constatar, a lógica subjacente a Teoria da Decisão também é aplicável às decisões financeiras. Deve-se ressaltar que as inconsistências de padrões contábeis comprometem o melhor uso desta ferramenta lógica. Assim, se os ativos são avaliados ao custo histórico, se os retornos sobre investimentos são distorcidos, se não se considera no arcabouço teórico da Contabilidade o conceito de custo de oportunidade, então, a assunção de premissas objetivas que fundamentará a tomada de decisão, torna-se bastante prejudicada.

            Este não é obviamente um problema alusivo à Teoria da Decisão. Se as práticas contábeis evoluírem a ponto de fornecerem uma avaliação econômica relevante do patrimônio da entidade, as premissas sobre as quais se orienta a teoria da Decisão estarão em consonância com a realidade econômica do empreendimento.

CONCLUSÃO

            A Ciência da Tomada de Decisão pode conceber modelos lógicos nos quais as decisões financeiras se tornarão mais consistentes. Se for possível associar uma conseqüência a uma ação, e uma probabilidade de ocorrência a uma conseqüência e se o tomador de decisão é racional, o modelo preconizado pela Teoria da Decisão mostra-se muito eficiente na avaliação das Utilidades Esperadas de cada ação.

            A Contabilidade tal qual está refletida nos Princípios Contábeis Geralmente Aceitos, não fornece informações que possibilitem a fixação de premissas consistentes. Desta forma, a tomada de decisões fica muito suscetível a erros. As conseqüências de cada ação são avaliadas de forma distorcida. Se uma companhia empreende uma ação com o intento de majorar o fluxo de benefícios futuros de um ativo, mas, concomitantemente, avalia o mesmo ativo ao custo histórico, então, verifica-se uma clara inconsistência entre os objetivos da organização e os métodos os quais se vale para alcançá-los.

            Neste caso, a Teoria da Decisão é inócua, pois o pressuposto fundamental deste enfoque é que os agentes tenham uma postura racional, não só na avaliação das alternativas de ações, mas, principalmente, na escolha de premissas sólidas.

BIBLIOGRAFIA

CARNEIRO, Ricardo (org). Os clássicos da economia. v.1. São Paulo: Ática, 1997.

CARVALHAL, Maria R. D. F. Cara ou coroa? - Breve mitologia do processo decisório administrativo. Rio de janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1981.

CHURCHMAN. C. Introdução à teoria dos sistemas. 2. ed. Petrópoles: Vozes, 1972.

FREITAS, R. C. Garcia de. Os fundamentos da premissa de racionalidade econômica, suas limitações e a abordagem paraconsistente. Tese (Doutorado) - Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade. São Paulo: Universidade de São Paulo, 1994.

GUERREIRO, Reinaldo. Modelo conceitual de sistema de informação de gestão econômica: uma contribuição à teoria da comunicação da contabilidade. Tese (Doutorado) - Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade. São Paulo: Universidade de São Paulo, 1989.

HENDRIKSEN, Eldon S. VAN BREDA. Michael F. Teoria da contabilidade. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

IUDÍCIBUS, Sérgio de. Teoria da contabilidade. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2000.

KAUFMANN. Arnold. A ciência da tomada de decisão. São Paulo: Zahars. 1975.

MANOBE, MASSANORI. Contribuição à mensuração e contabilização do goodwill não adquirido. Tese (Doutorado). Faculdade de Economia, e Administração e Contabilidade. São Paulo: Universidade de São Paulo, 1986.

MARTINS, Eliseu. Contribuição à avaliação do ativo intangível. Tese (Doutorado) - Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade. São Paulo: Universidade de São Paulo, 1972.

RICCI, Edson L. Uma contribuição ao estudo da contabilidade como sistema de informação. Tese (Doutorado) - Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade. São Paulo: Universidade São Paulo, 1989.

SANVICENTE, Antonio Zoratto. A contabilidade e a teoria da informação. Caderno de estudos FIPECAFI. v. 11. n. 22. São Paulo, 1999.

SILVA, Benedito Gonçalvez da. O sistema de informação contábil sob a ótica da teoria da comunicação. Dissertação (Mestrado) - Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade. São Paulo: Universidade de São Paulo, 1994.

Fonte: Congresso de Contabilidade e Controladoria da USP.

Disponível em: http://www.congressousp.fipecafi.org/anais-congressos-anteriores.asp

Matéria postada por Werley Novais.